文|六月

编辑|六月

前言

2008年，北京王府井的达芙妮旗舰店曾是时尚女性的朝圣之地。

那时，“漂亮100分，美丽不打折”的广告语吸引着无数年轻女孩购买心仪的高跟鞋，达芙妮成为女性对美丽和时尚的象征。

如今曾经风光无限的达芙妮却几乎销声匿迹，门店大幅缩水，经营困境重重。

这背后，电商崛起、内部分裂的权力斗争以及一场豪门婚姻的“爱情事故”都加速了它的衰退。

究竟是什么原因导致了这个曾经的“女鞋帝国”的崩塌？是否是品牌过度依赖“情感营销”，而忽视了商业本质？

从手工鞋坊到女鞋界“宝马”

达芙妮的辉煌起步，源自一个小小的鞋厂。1987年，台湾商人张文仪和他的合作伙伴陈贤民，怀着做鞋的梦想在台湾创办了一个名为“达芙妮”的品牌。

那个时候，这家鞋厂连品牌的Logo都没有，几乎没有任何营销和商业计划。

凭借着张文仪的商业眼光和对市场的深刻洞察，达芙妮逐渐从一个小作坊成长为中国市场上一个不可忽视的品牌。

早期，达芙妮所做的就是代工皮鞋，但他们很快意识到中国大陆改革开放所带来的市场机会。

1990年，张文仪果断将工厂搬到福建莆田，这个“鞋都”将成为后来达芙妮腾飞的跳板。

随着一条条“百元价格，千元品质”的广告语在各大电视台播出，达芙妮迅速吸引了大量消费者的目光。

品牌名称“达芙妮”取自希腊神话中的月桂女神，这不仅增添了品牌的浪漫气质，还让消费者产生了强烈的联想——达芙妮就像那个美丽的女神，充满了高贵与优雅。

经过一番市场布局，2004年，达芙妮的年销量突破5000万双，市占率高达20%。

达芙妮的门店从大城市到小县城，无处不在，一线城市的CBD商圈和二线城市的步行街上都能见到粉色的达芙妮招牌。

那时的达芙妮简直是“女鞋界的宝马”，它代表着优雅、时尚和高性价比。

消费者进入商场，都会把达芙妮列为心中的“奢侈品品牌”，无数女性为了能够拥有一双达芙妮鞋，甚至不惜透支自己的信用卡。

达芙妮的成功背后离不开它精准的品牌定位，利用广告的巧妙植入，成功塑造了其“平价奢华”的形象。

品牌的愿景并不只是做鞋，而是创造一种生活方式，让女性感受到美丽和自信。

正是这一战略，让达芙妮在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为了中国消费者心中的顶级女鞋品牌。

家族内斗与权力的游戏

达芙妮的崛起并没有持续太久，家族内斗成为了其逐渐走向衰退的导火索。

在成功之路上，张文仪和陈贤民的关系，开始变得错综复杂。

张文仪显然拥有更强的市场雄心，而陈贤民则显得更为保守，始终担心扩张带来的风险。

两人思想上的分歧，也逐渐在公司内部发酵，特别是当张文仪提出“万店计划”，要将达芙妮的门店扩展到全国的每一个城市时，陈贤民显然并不赞同，他认为这个计划过于激进，可能会导致过度扩张的风险。

在这场“权力斗争”中，张文仪最终成功推动了万店计划，扩展了品牌的影响力，但这也为公司埋下了隐患。

为了实现这些宏大目标，张文仪不惜将大量资金投入到门店开设、广告投放和品牌建设上，甚至与陈贤民的旧部发生了激烈冲突。

陈贤民感到被排挤，最终选择远赴加拿大，开始了自己的新生活。

2004年，张文仪因涉嫌非法套取资金被捕，达芙妮的股价大幅下跌，陷入了前所未有的困境。

然而，张文仪并未彻底告别达芙妮。在他入狱后，陈贤民再次回到公司，并携带了外甥陈英杰——一个曾经的摇滚青年，具备极强的创新意识和改造能力，成为了挽救达芙妮的关键人物。

陈英杰的回归带来了短暂的转机，他关闭了300家亏损门店，重新整顿公司，甚至请来了S.H.E为年轻消费群体代言，这一系列举措成功把达芙妮从危机中拯救了出来，销售额一度突破了100亿港元。

家族的纷争并未停止，陈英杰在上位后联合资本稀释了张家在公司的股权，彻底将张家排除出董事会。

张家的成员几度尝试反扑，甚至闹上了董事会，导致公司决策层的严重瘫痪。

在权力斗争的阴影下，达芙妮的管理层无暇顾及市场变化，企业的创新和扩张停滞不前。

沉迷爱情，决策失误“误国”

在达芙妮走向衰落的过程中，陈英杰的个人生活也成为了品牌衰败的关键因素。

2010年，陈英杰迎娶了女星韩雨芹，这场豪华婚礼成为了媒体的焦点。婚礼豪车成群，现场奢华至极，12辆宾利开道，婚纱上镶满钻石。

这一场婚礼几乎成为了中国版的“现实版《小时代》”，不仅吸引了大量关注，也让达芙妮的品牌形象达到了一个新的高度。

这场华丽的婚礼也为陈英杰带来了更多的商业决策困境。为了讨好妻子，他开始做出一系列不理智的商业决策——让韩雨芹进军时尚圈，为她定制价格不菲的“公主鞋”。

这些鞋子虽然价格高昂，但却并没有获得市场的认可，反而让消费者质疑达芙妮是否已经走偏。

尤其是在高端市场中，达芙妮的“高价鞋”完全没有脱离原有的品牌定位，消费者不再认可它的品牌价值。

最致命的一步是，陈英杰决定自建电商平台，切断了与京东、淘宝等电商平台的合作，将3亿元的资金投入到自己的平台“耀点100”，这一决策最终以失败告终，严重拖累了公司的财务状况。

在这段时期，陈英杰沉迷于个人生活和情感世界，忽视了企业的根本运作。

公司高层频繁出现空缺和变动，导致决策的失误。

在如今这个瞬息万变的商业环境中，企业要想长久生存，不能只关注眼前的辉煌，而必须注重持续性的战略布局。

今天，当我们看到达芙妮的广告语“每个女人都该谈一场恋爱般的选择”时，我们或许可以带着一丝讽刺的眼光去解读——它不仅仅是对消费者的情感营销，更是它自己在情感与商业之间迷失的写照。

结语

达芙妮的沉浮，是家族企业内部权力斗争、恋爱脑决策失误和市场环境剧变的结合体。

这家曾经的“女鞋帝国”，原本拥有巨大市场潜力，但由于缺乏有效的管理和战略布局，最终走向了衰退。

品牌的成功，不仅仅依靠资本和广告，更依赖于精准的市场洞察、持续的产品创新和稳健的管理。

对于那些正在奋斗的企业家，或许这个曾经辉煌的品牌已经足够警醒：只有与时俱进，避免情感决策的干扰，才能走得更远。

信息来源：

观察者网2018-09-17————深度｜沉浮三十年 达芙妮的兴衰与自救

新浪财经2020-09-01————家族内斗、三次变革、亏损关店……“中国鞋王”达芙妮的陨落往事

界面新闻2021年04月08日————达芙妮陨落