“衣中茅台”比音勒芬,四千元一件的POLO衫,究竟有什么魔力?

时间:2023-10-03 10:00:13 来源:淘折扣  阅读:(121) 收藏
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本文素材来自于网络,若与实际情况不相符或存在侵权行为,请联系删除。如果我们打开中年男性的衣橱,除了西装,你几乎可以肯定还会看到比音勒芬的POLO衫,这些短袖动辄上千元,价格直逼国际奢侈品牌,这究竟是什么魅力让这个国产品牌如此抢眼?

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4000元一件的POLO衫,这个价位在国内服装市场引起了轰动,将国产品牌比音勒芬推上了众多服装品牌的榜首。对于许多股民来说,比音勒芬的股票几乎是不断上涨的代名词,成为了许多投资者的首选。在他们看来,比音勒芬甚至被誉为“衣中茅台”,因为它的业绩能够逆势而上,穿越经济周期。

如果我们打开中年男性的衣橱,除了西装,你几乎可以肯定还会看到比音勒芬的POLO衫,这些短袖动辄上千元,价格直逼国际奢侈品牌,这究竟是什么魅力让这个国产品牌如此抢眼?就连许家印都曾身着比音勒芬出席活动,这个品牌究竟有何魔力?

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然而,在经济不景气的大环境下,众多企业的营收都下滑不止,比音勒芬却仍然保持着连年增长的态势,即使增速放缓,这几年的营收也均超过5亿。

那么,比音勒芬的成功究竟来自何处?它的商业模式有哪些值得其他品牌学习的地方?这个国产高档服装品牌有哪些不可撼动的优势?

首先,让我们来了解比音勒芬的“立足背景”。对于不熟悉这个品牌的人来说,听到比音勒芬这个名字可能会误以为是国外品牌,但它确实是一家纯正的国产品牌。比音勒芬成立于2003年,起源于广东番禺。然而,消费者和投资者对于比音勒芬的起源存在不同的看法。公司的董事长谢秉政最早在温州从事文具业,后来涉足服装市场,成为国际品牌华伦天奴和圣罗兰的国内代理商。

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但是,谢秉政并不是比音勒芬的创始人,最初听说比音勒芬是由香港人经营的,至今也没有官方的解释。因此,对许多人来说,比音勒芬是那个时代的“真国货,假洋牌”。

在2000年初期,谢秉政收购了比音勒芬,当时正值改革开放初期,社会上崛起了一些先富起来的人群,他们拥有强大的经济实力,迫切需要社会的认可,而当时国内市场上缺乏高端品牌。在这个背景下,比音勒芬找到了一条小众的发展路径,将商务风格的T恤定价在千元左右,并与高尔夫运动绑定。在产品设计上,比音勒芬邀请国际设计师,原料采购也来自意大利、韩国、日本的供应商,与奢侈品品牌共享供应链。依靠“洋标签+高端化”的策略,比音勒芬巩固了“牌子货”的地位。

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接下来,让我们看看比音勒芬的“传奇战绩”。比音勒芬在2003年成立的第一年就开设了20多家门店,经过十多年的努力,于2016年12月成功在深交所上市,成为中国高尔夫服装行业的龙头,被资本市场誉为“衣中茅台”。上市后的7年里,比音勒芬的股价涨了6倍多。自2020年疫情爆发以来,比音勒芬的毛利率始终保持在70%以上,甚至高于LVMH集团和高端瑜伽品牌lululemon的毛利率。

高端瑜伽服装品牌Lululemon的毛利率和净利率分别为55.9%和16.22%,而比音勒芬的毛利率为67.78%,净利率为22.27%。

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据统计,截至2022年底,比音勒芬的门店数量已经达到了1191家,其中包括直营店579家和加盟店612家,比上一年增加了91家。比音勒芬的线下门店不仅遍布百货商场和奥特莱斯,还进驻机场、高铁站、高尔夫球场和度假景区等地。

这些门店的增加直接推动了比音勒芬的营收增长。根据财报数据,2022年,比音勒芬全年营收达到28.85亿元,同比增长6.06%。2023年第一季度,比音勒芬实现营收10.79亿元,同比增长33.13%,归母净利润达到3.01亿元,同比增长41.36%。单季度业绩也创下了新高,继续领跑高端运动细

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分领域。

然而,比音勒芬的成功不仅仅是依赖于市场扩张和高毛利率,还有一个至关重要的因素——忠实的用户群体。

在讨论比音勒芬的消费人群之前,让我们先了解一下该品牌的产品价格范围。从天猫旗舰店的情况来看,比音勒芬的产品价格相对宽泛,包括POLO衫、T恤、衬衫、外套等品类,价格从五六百元到四五千元不等。

根据2022年财报,比音勒芬的两大品牌,休闲运动服品牌比音勒芬和户外旅游服饰品牌威尼斯狂欢节,价格区间分别为1500-8000元和300-2000元。


威尼斯狂欢节品牌于上世纪30年代诞生于意大利,2013年被比音勒芬收购,并于2019年正式进军中国市场。相比比音勒芬的主要客户群体——中年男性,威尼斯狂欢节提供家庭、亲子、情侣装等系列产品,面向更年轻的客户群体,拓宽了女性和儿童消费者的市场。

然而,有趣的是,虽然比音勒芬最初定位于高尔夫运动T恤,但根据门店导购的说法,几乎80%的客户购买的是商务着装上衣,很少有人专门购买高尔夫装备。此外,根据之前的采访,比音勒芬的VIP用户中有大部分并不打高尔夫球,或者只是在高尔夫球场练习过。


因此,我们可以看出,比音勒芬的高尔夫系列实际上只是一个品牌的门面,其真正的目的是吸引这些目标客户。这些客户大多拥有月可支配收入超过三万元的男性,主要是30-50岁的商务人士和公务员,“高净值”是他们对客户的主要要求。

比音勒芬的这些VIP客户是其业绩的主要来源,他们不仅稳定消费,而且对品牌非常忠诚。截至2021年底,VIP会员数量已经突破70万,VIP销售占比约80%,客户忠诚度和复购率都非常高。


综上所述,比音勒芬的成功不仅来自于其产品定位的准确和高毛利率,还有其对忠实用户群体的吸引和维护。在未来的十年里,比音勒芬将继续努力,不仅加强线上线下布局,还将拓展时装时尚领域,不断扩大产品范围。新的品牌定位下,比音勒芬力争实现营收总规模超过300亿,进一步巩固其在高端运动细分领域的领先地位。

总的来说,比音勒芬的成功故事为其他企业提供了许多值得借鉴的经验教训。它不仅在时代红利下崛起,还通过与资本市场的紧密合作和对客户的持续吸引,取得了非凡的成就。在不断变化的市场中,比音勒芬展现出了坚韧和创新的品牌精神。


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